Migracja SEO dla KROSS

W swoim SEOwym życiu wykonałem wiele migracji serwisu w najróżniejszych wariantach. Wykonywałem in-house migracje dla Touroperatora TUI, dla Grecos Holiday czy kilkanaście mniejszych migracji dla klientów agencji SEO w których pracowałem. Część z nich była trudna szczególnie te dla dużych e-commerce jak tui.pl czy grecos.pl gdzie migracje były wykonywane z dedykowanych skryptów na systemy klasy enterprise gdzie była masa połączeń do zewnęrznych systemów, wiele specyficznych zależności. Operacje zmiany serwisu potrafiły trwać do 2 lat ale nie były one tak skomplikowane jak ta wykonana w ostatnim czasie dla KROSS S.A

E-commerce w KROSS

Celem wprowadzenia: KROSS w chwili obecnej to największy producent rowerów i największy ecommerce producenta rowerów w Polsce. Spory gracz na rynku radzący sobie bardzo dobrze jako sklep z jednym brandem rowerowym pośród gigantów w branzy sprzedających rowery wielu marek. Tymi gigantami są oczywiście centrumrowerowe.pl (szanuje ich ale nie lubie bo zazdroszcze, że mają u siebie tyle produktów), allegro.pl (absolutnie wszystko co ma dwa kółka) czy decathlon.pl (świetny biznes sportowy który pewnie wyrzucił wielu Polaków z kanapy). I gdzieś pomiedzy tymi gigantami (czasami nad nimi w wynikach wyszukiwania) jest KROSS. Duży producent ale jednak monobrand e-commerce który pływa w wielkim oceanie sportowego e-biznesu między tymi rekinami ale czasami swoją zwinnością i wolą walki wygrywa walkę o dominację na swoim rewirze.

Oczywiście to, że jest na serwisie internetowym kross.pl jedna marka a u innych czasami setki ma olbrzymi wpływ na SEO. Podstawowy to taki, że oni mogą walczyć o tysiące fraz związanych z brandami rowerowymi, nazwami modeli, tysiącami akcesoriów co powoduje że KROSS nigdy ich w tej materii nie dogoni. Nie możemy być wysoko w google na produkty których nie mamy albo na słowa kluczowe jak KTM i ROMET czy ALLEGRO. Niby oczywiste ale kiedyś jedna agencja SEO która przysłała ofertę do KROSS tego nie wiedziała więc warto to napisać. Dlatego jedynym polem do walki o usera w wyszukiwarce jest bicie sie o najtrudniejsze frazy takie jak rower, rowery, gravel itp i próba walki na polu contentowym.

Cały czas sie to udaje i niech tak zostanie – powiedział ktoś mądry

Założenia zmiany serwisu internetowego KROSS

Zmiana CMSa na którym stoi e-commerce KROSS nie była w żadnym wypadku podyktowana tematem SEO. Tutaj po prostu poprzedni skrypt (dość niszowy aczkolwiek używany przez paru wielkich graczy e-commerce) zrobił się przyciasnawy i należało wybrać nową platformę którą będzie łatwo rozwijać, która jest stabilna, dobrze znana, z dobrą dokumentacją i z którą w razie problemów poradzi sobie więcej niż jedna firma w kraju.

Po debatach i analizach wybór padł na Magento 2. Od początku zespół KROSS był przekonany do tej platformy bo wszyscy w zespole gdzieś mieli z nią styczność i poza jej kobyłwatością nie znależliśmy większych wad w stosunku do starego systemu. Za Magento przemawiało bardzo dużo rzeczy:

• Łatwość integracji z wewnętrznymi systemami
• Łatwość integracji z zewnetrznymi usługami
• Świetna dokumentacja
• Dojrzałość całego projektu
• Bardzo wiele firm zajmujących się tematem
• Dobre wcześniejsze zdanie na temat magento z innych firm

Po wyborze systemu kolejnym krokiem był wybór podwykonawcy i tutaj jednogłośnie byliśmy za Exorigo-Upos (https://www.exorigo-upos.pl/). Świetna ekipa, profesjonaliści w każdym calu, podołali wyzwaniu i nigdy o nich nie zapominam gdy chodzę do castoramy bo zawsze na terminalu w kasach samoobsługowych jest ich logo. To był super wybór, mega fachowcy a projekt był turbo ambitny i szanse powodzenia w tak krótkim czasie były takie fifty fifty ale wiara i dobrzy fachowcy potrafią czynić cuda. Jako programista pokochałem ich od razu gdy na jedynym spotkaniu architekt operacji od strony Exorigo powiedział coś w moim stylu: „E tam robiliśmy tego tyle, że ze spokojem damy radę w krótkim czasie”. Powiedział to z takim luzem i pewnościa siebie, że kupił mnie od razu.

Po stronie KROSS też turbo doświadczony zespół e-commerce w którym praktycznie każdy wcześniej pracował na systemach klasy enterprise. Ludzie mega pracowici z niesamowitą wiedzą, umiejętnościami i co bardzo ważne z szefem za którym każdy poszedłby w ogień. Byłem też tam ja: odpowiedzialny za część SEOwą. Jak w takim zespole by się to nie udało to nikt inny by nie podołał.

W temacie SEO przy migracji nie korzystaliśmy z żadnej agencji SEO, freelancera itp. Było trochę chętnych ale ich doświadczenie i porady sugerowały, że lepiej to zrobić bez nich.

Ogólne założenia:

• Od wyboru wykonawcy do postawienia serwisu 6 miesięcy (!!)
• Połączenie wszystkich systemów, płatności a pamiętajcie, że jest ich cała masa bo to i e-commerce ale też producent czyli obok standardów jak połączenia z kurierami, płatnościami masz jeszcze PIMy, SAPy i masa systemów których nazw nie da sie wymówić
• Start wrzesień/październik 2024 koniec przed stratem sezonu 2025 czyli luty/marzec
• Po starcie nie mogło być spadku sprzedaży
• W trakcie całej migracji musiała bez przeszkód odbywać sie sprzedaż
• Po migracji jak najszybsze ubicie starego CMSa

Założenia SEO:

• Zmiana domeny z kross.eu na kross.pl
• Zmiana struktury wszystkich URLi w serwisie
• Pozbycie się serwisów zagranicznych (3 serwisy)
• Uszczuplenie indeksu – wywalenie zaszłości historycznych
• Start z niepełną liczbą podstron
• Niepełna optymalizacja

Brzmi hardcorowo? Tak ciężka pod kątem SEO migracja nie została tylko wymuszona przez biznes ale ustaliliśmy w zespole, że jak już robimy to po bandzie bez żadnych półśrodków i że jak się komuś ma udać to tylko zespołowi e-commerce w KROSS

Przygotowanie do migracji

Początek samych prac to backend którego nikt nie widzi a który jest jak cały organizm człowieka z wyłączeniem twarzy. Przez pierwsze miesiące pracy to było budowanie całego ekosystemu usług. I nie chodzi tylko o magento 2. Chodzi o jego spięcie z całą masą systemów i to bardzo skomplikowanych systemów bez których taka firma jak KROSS czyli producent, równocześnie e-commerce czasami pośrednik w sprzedaży nie może się obejść. Po tej części nastąpiła ta na którą czekałem a jednocześnie się jej bałem czyli Migracja SEO serwisu.

Migracja SEO kross.eu na kross.pl

Ogólnie na samym początku nie miało być migracji domeny. Stwierdziliśmy, że tych tematów jest tak dużo (a pamiętajcie, że w jednym czasie rozwijaliśmy dwa serwisy – stary i nowy) że nie damy radę zmienić jeszcze domeny. Dużo nad tym myśleliśmy ale w końcu zdecydowaliśmy sie też na to.

Każdy kto robił więcej niż jedną migracje SEO wie, że robienie tylu zmian na raz nie do końca się udaje. Pamiętny case woocommerce.com gdzie trzeba było odwracać zmiany czy potężne spadki ruchu przy wielu migracjach. Też się tego obawialiśmy ale mieliśmy w zanadrzu odpowiednią strategię i dobrze przygotowany rollback.

Dlaczego ta zmiana domeny? Ustaliliśmy w wąskim gronie, że jednak domena PL dla polskiego producenta to lepszy wybór niż EU. Szczególnie, że w tym samym czasie KROSS miał już jakieś serwisy zagraniczne na innych domenach więc ta europejska końcówka nie była do niczego potrzebna. A wiemy, że co rozszerzenie domeny PL to PL. Brzmi to lepiej i każdy zawsze wpisuje domenę z końcówką PL.

Faza 1 migracji – kluczowa

Najważniejsze w procesie było to, że udało mi się uzyskać zgodę żeby w jednym czasie przez przynamniej 1 miesiąc chodziły na raz dwa serwisy: stary na kross.eu a nowy na kross.pl. Ktoś pomyślałby, że to szaleństwo ale uznałem, że wykonam manewr w SEO który w lotnictwie znany jest jako Kobra Pugaczowa. Totalny fikołek. W normalnym przypadku byłby to zabójstwo – dwa te same serwisy, z tym samym frontem, z tym samym contentem to pewna duplikacja i powolna śmierć obu.

Natomiast te dwa działające serwisy były potrzebne do tego żeby po cichu przekierować między sobą ruch z google. Otóż jeszcze na miesiąc przed odpaleniem nowego serwisu na starym serwisie zrobiłem parę trików:

• Ustawiłem canonicale z wszystkich kategorii z kross.eu na kross.pl
• Póżniej ustawiłem linki w stopce na starej stronie kross.eu żeby kierowały na kross.pl
• W treściach (artykuły, podstrony statyczne) też zmieniałem linki
• Wszystkie linki zewnętrzne nad którymi miałem kontrolę już były dodawane miesiąc przed migracją do kross.pl
• Cały czas normalnie zgodnie z planem dodawałem też linki zewnętrzne do kross.eu
• Linki z innych serwisów należacych do KROSS też były sukcesywnie zmieniane przed migracją
• No i jeszcze pare innych sztuczek ale zostawiam to dla siebie

I jeszcze przed ustawieniem przekierowań coś zaczęło się dziać co strasznie wkurzało naszych konkurentów 🙂 Po około 3-4 dniach od ustawienia canonicali zdarzało się, że kross z dwoma domenami zajmował w top10 dwa miejsca na takie frazy jak:

• rower
• rower górski
• rower MTB
• gravel

Tych fraz było znacznie więcej. Wiadomo, że dla SEOwca nie ma nic piękniejszego jak na takie trudne frazy ma nie jedną domenę ale DWIE !! I to jeszcze DUPLIKATY !! Fajne jest to, że w branży sportowej relacje z konkurentami są zdrowe i jak zadzwonił do mnie kolega z konkurencji i powiedział, że go wkur.. denerwuje i nie wyjdzie już nigdy ze mną na piwo to widziałem, że mój plan się powiódł !

Faza 2 301 kross.eu na kross.pl

W poprzednim punkcie nie napisałem o optymalizacji serwisu oczywiście ona była robiona w trakcie jego powstawania, część prac też była zaplanowana po migracji po sezonie czyli jak serwis się ustabilizuje. Ogólnie to w drugiej fazie optymalizacja była naintensywniejsza. Czy to wprowadzanie wszystkich zmian w kodzie, zmiany linkowania wewnętrznego, delikatne podciagnięcie kategorii pod SEO. Było też jedno ograniczenie: ze względu na krótki czas, front pozostał ten sam co na starym serwisie.

Przygotowanie do przekierowania

To była ostatnia faza przed przekierowaniem. W zasadzie wtedy reszta serwisu została skanonikalizowana (nie wiem czy to poprawne słowo ale linki kanoniczne wskazywały na nowy serwis) do nowego serwisu. Wszystkie linki ze starego serwisu już prowadziły do nowego poza głównym menu. Linki zewnętrzne w większości zostały przestawione na nowy serwis jednak część linkowała jeszcze do starego serwisu. Dlaczego tak? Ano w razie rollbacku konieczne byłoby odwrócenie zmiany a nad niektórymi linkami mieliśmy bardzo słabą kontrolę.

Faza 3 przekierowanie 301 serwisu

No i to był dzień na który czekaliśmy ale w sumie trochę sie baliśmy że nastąpi. W pierwszym tygodniu marca 2025 nastąpiło przekierowanie serwisu.

Samo ustawienie przekierowań to była dość spora mordęga. Kilkanaście tysięcy podstron trzeba było przekierować do około 4000 (!!). Dlaczego tak?

• Pozbywaliśmy się zaszłości historycznych w postaci starych serwisów
• Część podstron z premedytacja nie była przenoszona bo była już niepotrzebna
• Część podstron to były rowery które nie były już produkowane od 10 lat. Rankowały ale na biznes to nie miało żadnego przełożenia
• Część podstron miała być wdrożona po fazie stabilizacji systemu ze wzgledu na możliwości techniczne i czas.

Każdy kto bawił się w takie rzeczy wie, że taka migracja z takimi założeniami to temat trudny jednak wczesniejsze przygotowania dawały pozytywne efekty więc w końcu nastąpił ten dzień w którym serwis kross.eu został zamknięty a wszystkie jego podstrony zostały przekierowanie na kross.pl. Od pierwszych minut stres był niesamowity co godzinę bez sensu sprawdzałem semstrom i porównywałem kross.eu do kross.pl. Przez pierwsze dni było mega super i nagle zahamowało na jakiś czas. Sumaryczny ruchu wg. GA oczywiście się zgadzał ale połowę pozycji dla siebie zgarniał kross.eu a połowe kross.pl. Parę dni jedzenia słonecznika, picia kawy z nerwów co godzinę, wyciszających spacerów i w końcu się udało – kross.pl zaczął piąć się w góre.

Faza 4 sprzątanie

Jak już było euforycznie i ruch organiczny zaczął się przenosić na kross.pl nastąpił ten moment który w migracji jest najmniej fajny. Po pracy na adrenalinie do późnych godzin, później euforia po tym jak słupki rosną i nagle przychodzi ten czas w którym zaczynają wychodzić kwiaty. I to takie brzydkie co stały w wazonie przez lata.

A to pojawiły się 404 z jakiś nieznanych mi podstron. Ktoś na czacie pisze, że jak wchodzi z google na stronę to nic nie ma. To znowu odkryłem, że 100 lat temu na kross.pl był jakiś serwis który nadal wisi w zasobach google.

To sprzątanie zajęło sporo czasu bo i trochę kontentowo trzeba było podziałać ale też dorzucić kolejne parę tysięcy przekierowań których nie udało się zrobić wyrażeniami regularnymi.

Faza 5 stabilizacja -> rozwój

Po sezonie w którym trzeba było zajmować sie sprzedażą, delikatnymi porawkami serwisu i codzienną pracą SEOwca teraz nadszedł czas na rozwój. Z masy spisanych rzeczy które nie były na starym serwisie, usprawnień które chcemy na nowym powstaje lista do wdrożenia przed nowym sezonem.

Efekt migracji SEO

Tak jak wcześniej wspomniałem mimo redukcji podstron, znacznemu uszczupleniu serwisu po pół roku widać że migracja zakończyła się wielkim sukcesem. Patrząc czy w Google Search Console czy Google Analytics mamy rok do roku więcej wyświetleń z organica. Ważne jest też to, że pomimo widocznych wahań na wykresach z narzędzi takich jak semstrom, senuto suma ruchu z przekierowanej domeny kross.eu na kross.pl zawsze w Google Analytics była wyższa niż przed migracją

Oczywiście ktoś może spojrzeć na wykres z semstrom np: taki:

Na którym widać, że kross.eu szczytowo miał 16870 słów w TOP 10 a kross.pl teraz ma 16310 słów w top 10. Czyli spadek. Jednak procentowo to 3% spadku słów kluczowych. Te 3% to głównie te podstrony które zostały zostały bieznesowo ubite. Jak na 3.5 krotną redukcję podstron w obrębie serwisu spadek 3% wydaje się niewielki.

Ważne info: w trakcie migracji z premedytacja nie zostały przeniesione setki plików ze starymi regulaminami, landingi ze starymi akcjami, kategorie które od lat były puste. Sama oferta na część sprzętu też została uszczuplona

A teraz drugie spojrzenie na ten sam wykres ale pod kątem ruchu

No i tu już wygląda znacznie lepiej a jakby nie było na koniec dnia pracy każdego SEOwca to jest najistotniejsze. Czyli czy ruchu było więcej. Odpowiedź brzmi: TAK(!!)

Maksymalny ruch wg. semstrom dla kross.eu to było 362K ruchu a teraz maksymalnie dla kross.pl to jest około 373K ruchu czyli wzrost o …. 3% 🙂

Teraz zobaczmy porównanie z konkurentem czyli romet.pl

Jak widać na zrzucie różnica na korzyść kross.pl jest olbrzymia: 16 300 fraz w top 10 w stosunku do 5600 fraz w top 10 na romet.pl. I to nie tak że kross.pl ma trzy razy więcej asortymentu.

Teraz ktoś zapyta dlaczego na kross.pl był ruch przed 2020 rokiem. Otóż nim zacząłem współpracować z firmą KROSS ich główną stroną był kross.pl jednak był to raczej katalog produktów po którym właśnie musiałem sprzątać w ostatnim etapie migracji. Historycznie nie wiem czemu nastąpiła 5 lat temu zmiana z kross.pl na kross.eu którą teraz odwracaliśmy natomiast wiem, że żadne sensowne przekierowania wtedy nie zostały wykonane i dlatego teraz było (i jest) tyle sprzątania.

I teraz wyciąg z mojego monitoringu

Czyli mimo że w porównaniu z centrumrowerowe.pl, decathlon.pl czy allegro.pl jesteśmy mikro serwisem to jednak trzymamy się nieźle na topowe keywordy takie jak rowery, rowery elektryczne, rowery górskie.

I tutaj na taki lekki dowód żeby zobaczyć jakie ma linkowanie wewnętrzne i ile produktów przytoczone wcześniej centrumrowerowe.pl dla kategorii rowery:

czyli 54 podstrony paginacji z rowerami. Centrumrowerowe.pl – mam nadzieje, że się nie obrażacie, że wykorzystuje Was do porównania? 🙂

I teraz ta sama kategoria na kross.pl

Całe 4 podstrony listingu z rowerami. Widać jaka to walka monobrandu który ma tylko 4 podstrony wyników dla rowerów vs multibrand który ma ich 54.

Mimo tego kross.pl jest w topie na trudne i bardzo trudne frazy i mimo linkowania wewnętrznego którego możemy mieć 50 razy mniej, 50 razy mniej marek, produktów to KROSS w wyszukiwarce jest konkurentem dla gigantów sprzedaży w internecie.

Oczywiście są też inne wykresy np: z seunto który nie wygląda już tak kolorowo na pierwszy rzut oka:

Tutaj widać, że spadek jest natomiast warto pamiętać jaka zmiana wydarzyła się w drugim kwartale roku czyli AI Overwiev. To mocno potargało wszystkich i dlatego drugi wykres gdzie nie patrzymy na samą migrację ale też na stronę w tej samej branży daje już zupełnie inny obraz

Tutaj widać, że coś nie tylko spadło na kross.pl ale też na romet.pl w tym samym czasie. Dla obu domen miało to negatywne konsekwencje z tym że kross.pl w ostatnim czasie wydaje się podnosić szybciej niż konkurencja.

Ten sam spadek widać też w tym samym okresie na absolutnym dominatorze w branży czyli centrumrowerowe.pl

W tym samym okresie co na kross.pl czy romet.pl również na centrumrowerowe.pl też tąpnęło

Także delikatny spadek na kross.pl w ostanich miesiącach to nie efekt migracji a tego co dzieje się w google widać to świetnie gdy weźmie się parę stron z branży na tapet i trend wyłania się dość dobrze

Ważne jest też to, że migracja jeszcze się nie skończyła. Jesteśmy w jej trakcie, google też informuje, że nadal nam ruch przenosi w Google Search Console. Także do całej trudności migracji doszły ostatnie wydarzenia, zmiany w algorytmie, AI Overwiev no i dość powolne działanie google z przenoszeniem starszych URLi. Ja byłem bardzo zaskoczony po tym jak pokazały mi się dane na kross.pl ze starymi śmieciami sprzed 10-15 lat które trzyma u siebie google. To jest taki straszny bałagan, setki tysięcy URLi których nie ma już od 5 lat, serwis był zamknięty a google jednak nadal to przechowuje w swoich bazach. Po co? Później trudno się dziwić że indeksacja w google działa wiele razy wolniej niż jeszcze 10 lat temu skoro oni u siebie mają taki totalny śmietnik. Ziomki z Google: wydaje mi się, że w bazie SERP_URL_DATA możecie śmiało wydać komendę DROP tylko dodajcie warunek WHERE data_url >CURDATE() – INTERVAL 5 YEAR. Taki żarcik programistyczny dla nerdów który pewnie tylko mnie będzie śmieszył 😉

Podsumowanie migracji kross.eu -> kross.pl

Tak trudna migracja ze zmianą skryptu, zmianą domeny, struktury URli, struktury serwisu i olbrzymiej redukcji podstron to olbrzymie wyzwanie. Przez pół roku cały zespół KROSS walczył czasami bez przerwy żeby migracja serwisu się udała. Od samych prac projektowych poprzez podłączenie do systemów innych serwisów na migracji ruchu skończywszy. Bez takiego teamu (ktorego każdemu życzę) byłoby to niemożliwe. Każdy znał swoją rolę i mimo tego, że osobowo to raczej mały e-commerce to kompetencje tego zespołu są olbrzymie. Dużą zasługę w tej migracji miała oczywiście firma Exorigo-Upos która wykonywała wszystkie zlecone prace programistyczne.

Po prostu spotkały się dwa swietne zespoły i dokonały niemożliwego czyli wdrożenie skomplikowanej platformy w zaledwie pół roku od pierwszych prac projektowych.

Z perspektywy SEO była to najtrudniejsza, najbardziej ryzykowna a jednocześnie bardzo krótka migracja jak na ogrom pracy który trzeba było wykonać. Masa zwątpienia, stresu ale później ta ulga gdy wszystko się udało i euforia gdy nowa domena przegoniła starą. Nie dość, że ruch nam nie spadł to jeszcze zaczął wzrastać i dał podwaliny pod dalszy rozwój serwisu mimo, że na każdym kroku słyszałem od SEO specjalistów że to sie nie uda, że to walnie itp.

Nadal ta migracja trwa. Ta kluczowa część już wykonana, rolki z powrotem nie zrobimy ale tak jak pokazywałem na screenie google cały czas mieli jeszcze przenoszenie danych z kross.eu na kross.pl. Dla mnie to dopiero teraz rozpocznie się prawdziwa odptymalizacja bo wcześniej cały czas nacisk (i bardzo słusznie) był kładziony na stabilizację systemu, wszystkie tematy z zewnętrznymi usługami, zepewnienie wszystkich możliwych form płatności, usług kurierskich. Teraz jest czas na zabawę w optymalizację serwisu przed nowym sezonem. Najważniejsze, że po migracji sprzedaż i ruch jest na właściwym poziomie